Udžbenici

Markeitng i komunikacije – Pojmovnik sa srpsko-engleskim i englesko-srpskim rečnikom

Milica Kostić-Stanković, Velimir Štavljanin, Radmila Janičić, Vesna Damnjanović, Slavica Cicvarić Kostić, Tamara Vlastelica, Marija Jović, Branka Novčić Korać, Jovanka Vukmirović, Milan Okanović

Fakultet organizacionih nauka, 2024

ISBN: 978-86-7680-45-0

Razmatrajući mogućnosti za unapređenje knjige, koja je korišćena za pripremu ispita i kao osnovna literatura za specijalističke seminare i edukacije, autori su postavili novi pristup koncipiranju marketinga i marketinških aktivnosti. U ovoj svojoj knjizi, odstupili su od orijentacije na zasebnu analizu pojedinačnih grupa marketinških koncepata i aktivnosti, već su pristupili predstavljanju procesa stvaranja i isporuke vrednosti za kupce, vođenim razvojem i primenom tradicionalnih i savremenih marketinških instrumenata i funkcija.

Kako se ozbiljna knjiga o marketingu ne bi mogla zamisliti bez terminološke konkretizacije svih novih pojava u ovom segmentu poslovanja, izvršen je pregled i detaljni prikaz savremenih koncepata marketinga.

Knjiga Odnosi s javnošću koncipirana je kao osnovni materijal za sticanje znanja u ovoj naučnoj i poslovnoj oblasti. Istovremeno, materija izložena u knjizi i način na koji je koncipirana, predstavlja naučnu i stručnu podršku primeni odnosa s javnošću i poslovne komunikacije u praksi. Knjiga sadrži teorijske osnove upravljanja aktivnostima odnosa s javnošću, sa značajnim doprinosom ilustrovanja primerima iz prakse. Strukturirana je u šest osnovnih poglavlja: (1) pojam i značaj odnosa s javnošću, (2) uloga i aktivnosti odnosa s javnošću, (3) planiranje i organizovanje odnosa s javnošću, (4) etika i društvena odgovornost odnosa s javnošću i (5) poslovno pregovaranje i profesionalni imidž.

Korišćen je originalni metodološki pristup izlaganju složene problematike savremenih odnosa s javnošću i poslovnog ponašanja, kako organizacije, tako i pojedinaca. Autori su pošli od činjenice da optimalno formulisan proces komunikacije organizacije sa internim i eksternim okruženjem, u okviru kojeg ona ostvaruje svoju misiju, predstavlja neizostavno polazište ključnih poslovnih aktivnosti.

Knjiga je namenjena studentima osnovnih i poslediplomskih studija Fakulteta organizacionih nauka. U prvom delu knjige predstavljen je sveobuhvatan okvir strateške analize, strateške implementacije i strateške kontrole. U drugom delu knjige, definisani su koraci u strateškom marketing planiranju, koji na jasan način vode kompaniju kroz proces strateške analize, strateške implementacije i strateške kontrole. U trećem delu knjige definisane su strategije koje se koriste u strateškom marketing planiranju i opisane su specifične strategije pozicioniranja na tržištu. U četvrtom delu knjige, opisani su koraci strateške marketing kontrole. Predstavljene su i specifične oblasti primene strateškog marketing planiranja u zdravstvenim institucijama, obrazovnim institucijama, kulturnim i umetničkim institucijama, kao i primena strateškog marketinga u uslovima globalne pandemije.

Knjiga Brend menadžment: kreiranje prepoznatljive vrednosti rezultat je izučavanja teorije, kako iz oblasti brend menadžmenta tako i srodnih oblasti i praćenja razvoja ovog koncepta u domaćoj i međunarodnoj praksi. Oslanjajući se na obimnu literaturu, knjiga predstavlja proces brend menadžmenta iz perspektive stvaranja, isporuke i održavanja prepoznatljivih vrednosti za kupce. Uključuje brojne primere sa domaćeg i međunarodnog tržišta, koji su prepoznati kao dobra praksa i prikazani u cilju boljeg razumevanja teorijskih koncepata. Knjiga je značajna za razumevanje savremenog koncepta brend menadžmenta i njegove primene u različitim poslovnim kontekstima.

Fakultet organizacionih nauka iz Beograda i Fakultet tehničkih nauka iz Novog Sada od 2011. godine na dvogodišnjem nivou objavljuju knjige sa najboljim primerima aktuelne komunikacione prakse iz Srbije i regiona. Knjiga „Korporativne komunikacije za primer“ je kompilacija sistematski i metodološki prikazanih studija slučaja – programa, projekata i kampanja korporativnih komunikacija. Sedamnaest primera koji su prikazani u knjizi ilustruju širok spektar primene korporativnih komunikacija u praksi. Čitaoci imaju priliku da se upoznaju sa praksom multinacionalnih i domaćih kompanija u domenu pojedinačnih programa interne komunikacije, odnosa s medijima, korporativnog oglašavanja, digitalnih komunikacija, organizacije specijalnih događaja, korporativne društvene odgovornosti i drugih funkcionalnih oblasti korporativnih komunikacija, ali i sveobuhvatnih programa integrisanih komunikacija ovih kompanija.

U monografiji su opisane marketinške strategije i aktivnosti koje mogu doprineti povećanju nivoa poverenja onlajn kupaca. Predstavljen je koncept onlajn kupovine koju, u odnosu na tradicionalnu, karakterišu anonimnost, nedostatak kontrole nad procesom i neizvesnost. Analizirani su kupci od kojih se u onlajn okruženju zahteva da daju lične i finansijske informacije i da veruju da će dobiti proizvod koji je opisan na sajtu prodavca, zbog čega je potrebno da poseduju određeni nivo poverenja kako bi se odlučili na ovakvu kupovinu. Onlajn poverenje posmatrano je kao složen sistem čiji se značaj ogleda u posredovanju između aktivnosti kompanije i zadovoljstva i lojalnosti kupaca.

U knjizi je predstavljen koncept korporativne reputacije u kontekstu percepcije, stavova i namera ciljnih javnosti, ali i kao rezultat adekvatne poslovne i komunikacione strategije kojom se izgrađuju korporativni identitet, imidž i reputacija. Opisani su faktori koji utiču na formiranje korporativne reputacije u domenu proizvoda ili usluga, poslovnih performansi, društvene odgovornosti, marketinga i odnosa s javnošću, kao i uticaj reputacije na posledična ponašanja potrošača i finansijske performanse. Kao ključni faktori efikasnog upravljanja reputacijom identifikovane su korporativne komunikacije i korporativna društvena odgovornost. Autor ukazuje na značaj etike u svim poslovnim procesima, a posebno primene etičkih standarda u marketinškoj i korporativnoj komunikaciji. Kao efikasne strategije izgradnje korporativne reputacije kroz društveno odgovorno poslovanje prikazani su koncepti marketinga sa društvenim povodom, ekološkog marketinga i socijalnog marketinga, zaključno sa obradom teme promocije društveno odgovornog poslovanja od strane kompanija.

U monografiji su sagledane veoma važne oblasti relacionog marketinga i ispitani izvori kreiranja dodatne vrednosti za kupce. Predstavljeni su rezultati istraživanja koji se odnose na povezivanje odnosa između zaposlenih u prodajom i marketing odeljenju u cilju kreiranja dodatne vrednosti za kupca iz ugla menadžera u kompanijama u Srbiji. Rezultati mogu da doprinesu akademskoj javnosti, kao i menadžerima koji rade u marketingu i prodaji. U knjizi je detaljnije prikazane CRM strategija i strateški okvir za implementaciju iste. Pored toga, predstavljena je i šoper marketinška strategija, kao moderan koncept kreiranja dodatne vrednosti za šopera u maloprodaji.

Pri koncipiranju sadržaja knjige, pretenzija autora bila je da knjiga bude od koristi svima koji su zainteresovani za sprecifičnosti procesa upravljanja marketingom. To su pre svega studenti koji izučavaju ovu materiju na redovnim i poslediplomskim studijama Fakulteta organizacionih nauka, kao i drugih srodnih fakulteta. Materija izložena u knjizi i način na koji je koncipirana, ima značajan potencijal kao naučna i stručna podrška implementaciji upravljanja marketingom u praksi, pa može biti značajna i marketing menadžerima, kao i svim drugim profesionalcima koji žele da poboljšaju svoje razumevanje osnova upravljanja marketingom. Za strukturiranje upravljačkih aktivnosti marketinga, pored informacija o zahtevima i željama kupaca, potrebno je obezbediti mnogo više informacija, kako bi se ponuda na odgovarajući način prilagodila tražnji.

Nacionalni imidž i reputacija su ono što pokreće strane investitore da se zainteresuju za određenu zemlju. Odnosi s javnošću sa stranim investitorima podrazumevaju proširenje postojećih znanja i veština, pažljivo planiranje strategija komunikacije, i njihovu implementaciju, u cilju kreiranja sopstvenog nacionalnog identiteta i mogućnosti da se, uspostvljanjem dugoročnih odnosa sa investitorima, doprinese razvoju lokalne samouprave u Srbiji. Integrisanje različitih aspekata poslovne kulture je suštinski preduslov ostvarivanja uspešne bilateralne saradnje. Jedino je na taj način moguće izbeći nesporazume ili neželjene situacije, koje mogu uticati na negativan ishod pregovora, a koji nastaju usled nepoznavanja protokola u međunarodnoj komunikaciji.

Poboljšanje konkurentnosti ruralnih oblasti zahteva promociju održivog razvoja i stvaranja novih mogućnosti zaposlenja, kao i omogućavanje pristupa savremenim informacionim i komunikacionim tehnologijama. Diversifikacija delatnosti u ruralnim područjima na poljoprivredne i nepoljoprivredne aktivnosti, podrška nepoljoprivrednim aktivnostima i jačanje veze između različitih sfera ruralnog razvoja, igra važnu ulogu u ovome. Marketinško orijentisanje institucija koje su kompetentne za ruralni razvoj, neophodno je da bi se obezbedili rast i stabilnost u ovom području. Planiranje i implementacija marketinških strategija se mora odvijati kroz saradnju nacionalnih, regionalnih i lokalnih vlasti, kao i svih zainteresovanih strana (nevladinih organizacija, kooperativa, pojedinaca).

Promene u praksi marketinške komunikacije navedene su kao potreba za razvojem i primenom savremenih kvantitativnih metoda, koje su predstavljene u monografiji i čine njen poseban doprinos. Kao najznačajnija dimenzija istaktuna je podela po instrumentima marketinške komunikacije, pri čemu su tradicionalnim elementima miksa promocije pridodati komunikacijski aspekti: proizvoda/usluge, prodajne cene i distribucije i prodaje/načina pružanja usluge. Izvršene su analiza i primena odabranih kvantitativnih pokazatelja i modela, u domenu njihovog pojediničnog potencijala za učešće u celini planiranja komunikacijskih aktivnosti i multipliciranja efekata upravljanja odnosa s kupcima.

Svrha istraživanja prikazanog u monografiji jeste da ukaže na najznačajnije kriterijume i ograničenja u planiranju marketinških komunikacija u savremenom poslovanju sa znatno promenjenim uslovima i potrebama.

Knjiga obuhvata pet delova o temi metodologija studije slučaja iz oblasti marketing menadžmenta. Prvi deo knjige obuhvata pojmovno i funkcionalno određenje mm metode studije slučaja, dok drugi deo knjige predstavlja ulogu studenata u procesu analize i rešavanju studije slučaja. Treći deo izučava gledište univerzitetskih predavača pri pisanju i vođenju diskusije sa studijom slučaja u edukativnom procesu u visokom obrazovanju. Četvrti deo knjige objašnjava proces organizovanja takmičenja: učesnike i njihove uloge, prednosti i mane za fakultete, studente i predstavnike kompanija pri zadavanju konkretnih problema sumiranih u studije slučaja iz oblasti marketing menadžmenta. U petom delu knjige su predstavljeni konkretni primeri domaćih i inostranih kompanija kroz studije slučaja, napisane i prilagođene kao materijal za diskusiju u procesu edukacije. Ima deset studija slučaja, koje su podeljene na tri tematske celine: upravljanje brendom, upravljanje komunikacijom i upravljanje prodajom.

Jedan od osnovnih uslova uspešnog poslovanja predstavlja izgradnja pozitivnih odnosa sa ciljnim grupama, posebno u domenu odnosa sa kupcima. U tu svrhu, predlaže se integracija komunikacijskih aktivnosti marketinga i odnosa s javnošću. Knjiga predstavlja sintezu i pregled teorijske osnove predloženog koncepta integracije komunikacijskih aktivnosti u odnosu na različite ciljne javnosti, sa jedne strane, i rezultata empirijske verifikacije, kako potreba za primenom pomenutog koncepta, tako i efekata njegove primene.
Knjiga je strukturirana u četiri celine, sa tendencijom da svaka od njih obuhvati određenu tematsku celinu: (1) funkcionalna interakcija marketinga i odnosa s javnošću i relacioni marketing kao savremeni koncept koji integriše marketing i odnose s javnošću; (2) koncept integrisanih poslovnih komunikacija; (3) integrisane marketinške komunikacije i (4) integrisane korporativne komunikacije.

Monografija obrađuje savremenu marketinšku orijentaciju u čijem fokusu je upravljanje odnosima. Prikazane su karakteristike integrisanog pristupa marketinškim i korporativnim komunikacijama, koje se u monografiji posmatraju kao osnov upravljanja odnosima. Centralni deo monografije posvećen je primeni komunikacijskih aktivnosti i relacionog marketinga u javnoj upravi, posebno u domenu lokalne samouprave. Teorija i praksa su potvrdile da savremena marketing koncepcija jeste dobar način za upravljanje odnosima sa građanima. Zato je kao osnov istraživanja u ovoj monografiji postavljeno da se zadovoljstvo građana može postići primenom dvosmerne komunikacije i relacionog pristupa, gde se oni posmatraju kao partneri u procesu definisanja i primene programa uprave.

Jedan od najvećih izazova sa kojim se suočavaju marketing menadžeri je efikasno i efektivno upravljanje aktivnostima usmerenim ka inostranim tržištima. Multikulturalni i multilingvistički aspekt marketinških akcija u velikoj meri usložnjava i marketinške aktivnosti, zbog njihovog neposrednog uključivanja u tržišne procese konkretne zemlje. Marketinški ciljevi i struktura konkurencije na inostranom tržištu determinisani su visokim stepenom specifičnosti, pa je stoga neophodno precizno definisanje i implementacija odgovarajućih marketinških aktivnosti.

Sadržaj knjige baziran je na profesionalnom iskustvu autora i verifikovanim naučnim istraživanjima iz ove oblasti. Knjiga sadrži teorijske osnove planiranja i organizovanja aktivnosti međunarodnog marketinga, sa značajnim doprinosom ilustrovanja primera iz prakse. Strukturirana je u pet osnovnih poglavlja: (1) marketing i globalno poslovno okruženje, (2) planiranje marketinga u globalnom okruženju, (3) međunarodna konkurencija i konkurentska prednost, (4) međunarodni marketing miks i (5) interkulturalna komunikacija.

Poslovna komunikacija, iako je veoma važna u poslovnom procesu, predstavlja manje shvaćenu veštinu u poslovanju, sa značajnim potencijalom za unapređenje, posebno na našim prostorima. Menadžeri budućnosti biće zaduženi, ne samo za interpersonalno i masovno komuniciranje, već i za međusobnu povezanost čoveka i mašine i maksimiziranje komunikacijskih efekata takve interakcije. Knjiga sadrži bazične smernice za adaptaciju veština i tehnika komunikacije situacionim pristupom. Ističe se kompleksnost i raznolikost poslovnh situacija u kojima se komunicira, i pojava da neretko pravac koji se određuje optimalnim komunikacijskim veštinama, definiše i ishod u poslovnim odlukama.
Pregovaranje je predstavljeno kao poslovni izazov i predstavljene su okolnosti i rezultati pregovaranja, ali su i konkretizovane smernice za postizanje obostrano povoljnih rezultata poslovnih pregovora.

U knjizi su prikazane medijske strategije u okviru marketinške komunikacije i odnosa s javnošću, sa posebnim osvrtom na mogućnosti njihovog usklađivanja i integracije na nivou organizacije. Autor je istražio i analizirao specifičnosti masovnih medija, njihove prednosti i nedostatke u kontekstu poslovne komunikacije. Knjiga sadrži i osnovnu medijsku metriku, kao i opis procesa izbora, planiranja i zakupa medija za oglašavanje. Poseban deo je posvećen strategijama i tehnikama odnosa sa medijima u cilju generisanja primarnog i sekundarnog publiciteta. Knjiga sadrži praktičnu metodologiju za planiranje medijskih kampanja, kojima se integrišu oglašavanje i publicitet.
U pripremi je novo dopunjeno izdanje knjige za 2021. godinu.

Udžbenici

Markeitng i komunikacije – Pojmovnik sa srpsko-engleskim i englesko-srpskim rečnikom

Marketing

Odnosi s javnošću

Strateški marketing

Brend menadžment: kreiranje prepoznatljive vrednosti

Korporativne komunikacije za primer

Strategije izgradnje poverenja u e-trgovini

Korporativna reputacija i društvena odgovornost

Strategija upravljanja odnosima s kupcima u prodaji i marketingu

Marketing menadžment

Odnosi s javnošću i strani investitori

Marketing i ruralni razvoj i turizam

Marketinško komuniciranje u upravljanju odnosima sa kupcima

Marketing u praksi - primena MM metode studije slučaja

Integrisane poslovne komunikacije

Komunikacije i relacioni marketing: primena u javnoj upravi

Marketing u globalnom okruženju

Poslovna komunikacija - pregovaranje i komunikacija

Medijska kampanja - Publicitet i oglašavanje

Kontakt